Как меняется поведение российских потребителей. Новые паттерны и сценарии потребления

За последние два года российские потребители стремительно меняют свои привычки — одиночные домохозяйства и пары без детей, рациональные премиумы, «новые обеспеченные» и «серебряное поколение» становятся новыми сегментами целевой аудитории, на которые бренды обращают внимание. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, что драйвит потребление на рынке и какие ценности выходят на первый план.

На российском рынке появились действительно новые сегменты аудитории, которые отличаются своими привычками и паттернами поведения. По данным исследования Okkam, один из самых перспективных сегментов для брендов — парные домохозяйства без детей: в России к ним относятся 7,1 млн человек. Если рассматривать их вместе с одиночными домохозяйствами, получается группа объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Доход на человека в таких домохозяйствах в среднем на 19% выше, чем в семьях с детьми до 18 лет, а ежедневное потребление контента по всем каналам — на 51 минуту дольше. Профиль потребления — более расслабленный и гедонистический. На товары повседневного спроса эта аудитория тратит до 42% больше в пересчете на человека, охотнее пробует новое — средняя корзина шире на 9% по числу позиций — и на 20% чаще среднего по стране посещает кафе и рестораны.

Еще один важный сегмент — «новые обеспеченные», то есть потребители, чьи доходы заметно выросли за последние годы. Сегмент сформировался на стыке бюджетного импульса и расширения отраслей, связанных с оборонно-промышленным комплексом. Свою роль также сыграл дефицит кадров в ряде прикладных специальностей — металлообработка, промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство. «Новые обеспеченные» готовы тратить больше, чем несколько лет назад. На старте роста доходов наблюдалась гиперкомпенсация потребления: от «вкусной» еды ради удовольствия до отложенных покупок вроде роботов-пылесосов и смартфонов. 

В 2024 году Okkam оценивала сегмент в 16,6 млн человек; сейчас это 15,8 млн человек, то есть минус 5%, но по масштабу эта аудитория остается значимой. Появление «новых обеспеченных» — следствие структурного сдвига в экономике; по инерции этот сегмент останется весомым для бизнеса как минимум на ближайшие несколько лет.

Стереотип про «бабушек в платочках» мешает компаниям видеть недооцененный класс потребителей и делать для них действительно качественные предложения. Это аудитория, которая успела вырастить детей, реализоваться в карьерном плане и теперь стремится получать удовольствие от жизни. При этом они активные пользователи онлайн-сервисов, и бренды могут дотянуться до этого сегмента через диджитал-каналы.